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[其他] 消费者调查没有用?拜托,你用错方法啦!

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发表于 2016-11-14 22:25:18 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  几个月前,我曾遇到一个智能儿童机器人项目,要在产品上市前选择官网文案的主打方向(比如默认的是“主打上班时打开手机,远程看孩子”,利用儿童机器人的远程视频功能),为此,需要实施一个消费者调查。
  一开始的默认方法是:把头脑风暴想出来的文案,优选出5个,然后找一群年轻妈妈来访谈,问她们喜欢什么文案、什么文案能打动她们。
  这当然是没有用的,消费者怎么可能知道哪个文案有效呢?(如果让消费者选的话,“珍惜你身边最爱的人”这句话肯定比“怕上火喝加多宝”要喜欢,但后者却是更有效的。)
  而且这样问用户永远不可能进入访谈的“临界点”,主动开始回忆真实的经历和讲故事。
  于是我们开始询问回忆类的问题,例如:
  “在带孩子的过程中,你最美妙的记忆是什么?”
  “在带孩子的过程中,你最糟糕的一次经历是什么?”
  “你肯定为了更方便带孩子,买过什么产品,能讲讲有什么吗?当时是怎么听说的?为啥突然想买这个?”
  ……
  结果发现,很多妈妈的故事竟然或多或少都包含了这些关键细节:
  “带孩子真是累啊,有时候感觉上班反而是一种解脱。”
  “有时候反而怀念过去的单独生活,现在旅行的时候也不安生”
  这就意味着,消费者可能根本不想上班时随时远程看孩子——主打“远程看孩子”,应该是一个伪需求。
  再深入问,就发现果然,大部分真正想孩子的父母,更想早点下班回家。
  那么对于这种“临界点访谈”来说,应该问什么问题?
  按照营销需求,应该问这些方面的问题:
  (1)相关经历回忆问题——帮助你找到共鸣点
  比如越野车,就需要问和越野车相关的独特经历:
  开越野车的印象深刻的经历(用于寻找品牌故事相关的洞察)——当时去哪里啦?为什么突然想要要开越野车?当时发生了什么?
  (比如“当时被上司骂了,但是也不想辞职,所以周末开越野车跑到城郊。”这往往说明在追求自由和解脱的时候,可能会想到越野)
  开越野车和社交相关的经历(用于寻找品牌故事相关的洞察)——当时去哪里啦?为什么突然想要要开越野车?当时发生了什么?
  (比如“当时被上司骂了,但是也不想辞职,所以周末开越野车跑到城郊。”这往往说明在追求自由和解脱的时候,可能会想到越野)
  开越野车和社交相关的经历(用于寻找关系、形象方面的洞察)——有和别人一起坐越野车的经历吗?最印象深刻的是什么?开越野车时,你觉得在你朋友眼中,你是什么人?你周围的朋友,很多人会买车,你觉得谁最有可能买越野车,为什么?这个人之前做过什么事,以至于你觉得他像买越野车的人?
  开越野车和实用相关的经历(用于寻找越野车的实用需求)——什么时候,你突然觉得“要是有一辆越野车就好了”?有时候你想起来“幸好我买的是越野车”,当时发生了什么?什么时候,你觉得“要是我买的是商务车等非越野车就好了”?
  开越野车的相似经历(用于寻找用户对越野车的归类)——有人说第一次开奔驰商务车的时候,跟他第一次上台领奖的感觉类似,那么你开越野车的时候,感觉和什么类似?买越野车的时候,和你买什么产品的冲动类似?
  当年JEEP销量下滑的时候,就曾经用过类似的方法找洞察,他们没有问消费者想要什么越野车,而是问消费者关于越野车的经历。
  比如很多人提到了“去户外的开拓地,去别人不能去的地方”、谈到了“美国西部广阔的草原”、谈到了开越野车的经历和骑马的经历类似等等。
  于是JEEP找到了真正的答案——
  在当时的美国人眼中,越野车意味着自由,并不是冷冰冰的机器,而是和骑马的感觉类似。
  于是他们把方形车灯改成圆形(更加像马),并且名字也叫“牧马人”,结果大获成功。
  (2)行为归因问题——发现产品主打诉求和痛点
  比如儿童机器人访谈,给用户一些样机把玩,然后问她们:“觉得这个产品和什么比较像?买了这个可能就不买什么了?”
  很多妈妈说,和故事机比较像,买了之后可能不会买故事机,玩具也会减少。
  然后就可以调用顺着用户看中的属性往下问:
  “买这类东西,有哪些你后悔的,有哪些你觉得特别值的经历?”
  比如很多妈妈提到,有些故事机买了后悔,小孩玩一会就腻了。这说明,这些妈妈很在意是不是能让小孩玩很久。
  然后问:“为什么你在意小孩是不是玩很久呢?”
  很多人会说:“这样不用重复买新的”。
  这里并不是真正的洞察,还需要继续问他们这样做的原因。
  “为什么你在意不用重复买新的?”
  出人意料的是,大部分人提的并不是缺钱,而是孩子用腻的东西经常堆在家里一堆一堆的,不好处理。
  通过这些问题,就容易发现:家长买这类儿童陪伴产品,真正的痛点应该是不想一直换一直要买新的,从而旧的堆成一堆。
  对他们来说,“智能”真正的意义可能并不是“操作流畅”、“像真人一样”,而是年年升级、年年有新花样。
  总之,你可以不断通过追问的方式,寻找消费者看中一个东西的原因:
  “对于这个,你看重什么?”
  “为什么看重这一点,它可以帮你做什么事?”
  “为什么你在意这件事?”
  “你觉得自己是一个什么样的人,从而在意这件事?”
  (3)影响来源问题——帮你发现营销渠道和方式
  除了上述之外,一般还需要问“影响来源问题”——
  消费者决策中,看了什么、听了什么。
  比如:
  关于“看”——“上次买故事机,你从哪里看到的信息?你相信吗?”
  关于“听”——“不知道怎么选,你听谁的?从谁那里听说的?还告诉了谁?”
  这样可以找到什么渠道(广告、线下等)正在影响消费者。
  结 语
  用任何的消费者调查方法,都不要期望直接从消费者口中得到答案,而应该从他们的行为中推断出答案(不论是行为观察还是访谈)。
  就像没有医生直接通过化验单来得到处方单,而是通过化验单和病人的其他行为进行推测,再得到的结论。
  而你需要的,就是更多进行“解释驱动的调查”而不是盲目的“数据驱动的调查”,通过消费者在场景下反应出来的行为,进行推断。

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发表于 2016-11-14 23:34:24 | 显示全部楼层
诚信私家侦探
遵纪守法
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发表于 2016-11-15 01:21:43 | 显示全部楼层
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发表于 2016-11-15 01:55:39 | 显示全部楼层
遵纪守法是我们的美德
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发表于 2016-11-15 02:39:24 | 显示全部楼层
谢谢楼主分享
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发表于 2016-11-15 02:56:25 | 显示全部楼层
遵纪守法
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发表于 2016-11-15 06:02:07 | 显示全部楼层
虎躯一震,三分走人。
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发表于 2016-11-15 08:02:13 | 显示全部楼层
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发表于 2016-11-15 08:54:25 | 显示全部楼层
沙发
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发表于 2016-11-15 09:11:46 | 显示全部楼层
沙发
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